13 de octubre de 2010

INFORME ESPECIAL: Detras de la Estrategia Comercial de Carrefour

Investigación de mercado hecha por Pablo Rodriguez Ortiz, Aldana Casanova, Romina Tagliavini y Federico Chiora


Los Hipermercados se han convertido en la actualidad en el lugar de compra predilecto de la clase media y alta para hacer grandes compras, debido a que presentan gran variedad de productos, precios accesibles y muchos tipos de descuentos.

En Argentina el grupo Carrefour es la cadena líder del país en Hipermecados y es reconocida por sus precios bajos y sus descuentos que son parte una filosofía de la empresa.
Carrefour plantea su propuesta en la capacidad de satisfacer a sus clientes en cada uno de los aspectos que involucra el acto de compra: variedad de productos y marcas al precio más bajo, sobre el que se ofrecen las mejores ofertas, atención, calidad y servicios postventa: Todo en un mismo lugar. Asimismo, refuerza sus tradicionales compromisos con los consumidores: “El
precio más bajo garantizado o le devolvemos la diferencia”, a través del cual, si el cliente compra un producto en Carrefour y luego encuentra un precio más bajo en otro comercio, se le devuelve la diferencia; y “Satisfacción Garantizada”, por el cual, si por algún motivo el cliente se arrepiente de su compra puede devolverlo en forma ágil y simple.

Estas cualidades que presenta la empresa muchas veces son causa de las quejas que le surgen en contra al momento que los clientes descubren errores en la comunicación de Carrefour, mucha gente sabe que Carrefour te devuelve el dinero si descubrís otro lugar con el precio más bajo pero no se encuentra muy aclarado que ese lugar tiene que ser otro hipermercado. Sucede también que muchas veces el precio de góndola es diferente al de la caja y esta diferencia siempre beneficia a la empresa, por suerte al momento del reclamo siempre te devuelven el monto de mas al instante, pero este error de precio que sucede en todos los negocios y supermercados en general se repite con mucha continuidad lo que puede dar a entender que se trata de una estrategia comercial ya que la diferencia nunca es benéfica para el cliente, y lo que suele suceder generalmente es que las personas que compran un producto y lo ven a un precio en la góndola y luego descubren que lo cobraron mas caro en la caja, no hacen el reclamo por tratarse de una diferencia de centavos, o por creer que se pudieron haber confundido. Es entonces que la empresa gana más dinero haciendo pasar el hecho como un simple error que puede ser solucionado pero que muchas veces no se soluciona.
Esta posible táctica comercial que utilizan va de la mano de otro hecho que es la diferencia de precios de un mismo producto en distintas sucursales de Carrefour, la cual hace algunos años atrás argumentaban que se debía que cada hipermercado
tenía su propia política de precios y en base a ella negocia con los proveedores pero hoy en día desde la pagina web de Carrefour uno puede advertirles por E-mail que hay una diferencia de precios. Eso Implica que tienen dentro de su política la idea de mantener una coherencia de precios entre las sucursales y los productos que venden.

Para ser mas claro se los muestro en imagenes.

Este es el Ticket de una compra en el Carrefour de Malvinas Argentinas.

Esta marcado en Amarillo un jugo a $ 0.79 centavos. Que una semana antes en el Carrefour de Haedo se encontraba a otro precio:

$ 0.88 centavos. Lo cual es una diferencia de precio mínima pero si decis que tenes el precio más bajo garantizado, ¿Porque existe esta diferencia entre sucursales de la misma firma?

Ahora volvamos al primer Ticket. En la sucursal de Malvinas Argentinas compramos una Jarra a $15,90.

Pero el precio que decía la góndola era $14.90. Un peso que gana la empresa.

Y si estos errores se dan en casi todas las compras que uno hace, es obvio que Carrefour saca provecho de ellos.

Otra de las características principales de este hipermercado son sus descuentos y promociones rubro en el cual se destaca y hace la diferencia. Pero verdaderamente, con tanta cantidad de descuentos, ¿nos están brindando un beneficio real?. Llegas a Carrefour y desde la esquina anterior te están bombardeando con promociones y ofertar y descuentos y 2x1 y 4x2 y 9x6 y 24x18 y que con tal tarjeta tenes esto y con esta otra tenes esto y pagando con esto te dan aquello y un sin fin de carteles y estímulos que te atacan al entrar en el hipermercado.

El consumidor argentino se adaptó muy rápidamente a este “nuevo escenario”. Impotente ante la inflación, la manipulación de los medios, la publicidad, se deja arrastrar por grandes cerebros como Carrefour. Ahora acepta otras marcas que no eran las que consumía, y sólo porque están en promoción, tienen descuento o un posible beneficio además del otorgado por su uso -premios tales como viajes, descuentos en la próxima compra, etc.-. Se ve un mayor racionalismo en ese tipo de compras, pero a su vez termina confundiendo -consciente o inconscientemente?- y haciéndole gastar más al consumidor.

A partir de la crisis del 2001 dejó de hacerse la compra del mes y pasaron a hacerse varias compras por semana o por día. Es ahí cuando Carrefour empieza a imponer lo que es hoy su estrategia comercial agresiva, obteniendo muy buenos resultados a corto plazo.

La estrategia comercial de Carrefour incurre en muchas faltas, que el consumidor argentino deja pasar por alto por estar inmerso en un mundo de constantes y forzadas necesidades de todo tipo.

Por otro lado está el sector que no tiene ningún problema de entrar en un supermercado chico que vende muy barato y llevarse comida para cinco personas por dos pesos -y en este caso no nos encontramos con un bombardeo de promociones, descuentos, publicidad subliminal y engañosa, etc, etc. Su estrategia es más honesta. Y eso es lo que más vende quizá-.

Y este mismo sector es el que se alejó hace tiempo de los hipermercados Carrefour, dando como explicación que “Carrefour es caro”. Pero sobre gustos no hay nada escrito.

Una pregunta que surge es en qué medida el negocio de los súper e hipermercados tiene sentido en este contexto y a su vez qué pasa con todo el arsenal promocional o de merchandising que se despliega en los súper pero no tanto en los autoservicios. Pues bien, los supermercados e hipermercados siguen funcionando como una vidriera importante. Representan un tercio del consumo masivo y no son el canal más rentable, sino que más que ganar plata, empatan. Pero son el lugar de exposición más importante para las marcas y no pueden dejar de estar.

A pesar de que en el último año los supermercados e hipermercados lograron un recupero con fuertes acciones comerciales tales como descuentos o promociones de los bancos o tarjetas- las ventas continúan concentrándose en los formatos de cercanía.

Se les puede aconsejar a los clientes que si verdaderamente buscan los precios más bajos no se dejen llevar por todas las promociones que ven. Estén atentos a las especificaciones en las ofertas y descuentos, hagan una lista de los productos que verdaderamente necesitan si su intención es no gastar de más y al mismo tiempo lleve la cuenta de lo que va gastando en los productos mientras compra así no se lleva sorpresas al llegar a la caja.

Si finalmente los consumidores se concientizan de estos hechos entonces cambiara su manera de consumir y puede que así también cambien la forma de comercializar Carrefour y los grandes supermercados.


Fuentes:

http://www.1984nwo.net/?topic=1281

http://www.carrefour.es/miscellaneous/memo_anual_02_es/Cap4/23_estrategia_comercial1.pdf

http://gradocomercio.com/2010/estrategia-comercial-de-carrefour-fallida-vuelven-a-regalar-las-bolsas/

http://www.protectora.org.ar/legislacion/publicidad-enganosa-caso-mm-y-otro-c-carrefour-argentina-sa-doctrina-y-jurisprudencia/1796/

http://www.protectora.org.ar/lealtad-comercial/por-ofertas-poco-claras-defensa-del-consumidor-de-san-isidro-intimo-a-falabella-y-carrefour/1623/

http://www.unblogged.net/carrefour-publicidad-enganosa/

http://www.rel-uita.org/companias/publicidad_enganiosa.htm

1 comentario:

  1. Felicitaciones a todos. Buena data y propuesta. Con afecto.

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